Fazer publicidade de maconha nos Estados Unidos se transformou em uma arte, uma sofisticada técnica destinada a acabar com o estigma e que se inspira nos anúncios de cigarros do início do século XX que transformaram o tabaco em um prazer sexy e ao alcance todos os públicos.
O Colorado, um dos primeiros estados americanos a legalizar o uso recreativo da maconha, cultivou um forte setor empresarial, majoritariamente composto por mulheres jovens e que enfrenta o desafio de diferenciar sua maconha e transformá-la em um produto sofisticado e socialmente aceito.
"É realmente surpreendente ver quão longe chegamos no Colorado em um período tão curto de tempo. A maioria dos dispensários agora parece uma loja do Starbucks", declarou à Agência Efe Olivia Mannix, cofundadora da agência Cannabrand, que se dedica exclusivamente a anunciar cannabis.
Mannix e sua sócia Jennifer DeFalco querem tirar do Colorado a imagem do dispensário de maconha de ser escuro, localizado em um porão, cheio de objetos desordenados e com dependentes cabeludos, meio drogados e com camisetas pretas.
"Quando comercializamos cannabis não queremos expor pontos de vista negativos, não queremos mostrar, por exemplo, um consumidor que pareça preguiçoso", destacou Mannix.
O negócio da publicidade da droga consiste em mudar o que as pessoas pensam sobre os consumidores que usam maconha para se divertir, um conceito que alcançou maior aceitação nos EUA graças ao fato de a maconha já ser percebida como um produto inofensivo associado à medicina e destinado a gerar bem-estar.
Para acabar com o estigma, Mannix e sua sócia evitam colocar em seus anúncios a palavra "maconha" e usam o melódico nome da planta, "cannabis", um "produto" que não se "fuma", mas se "consome".
A linguagem é tão importante quanto a imagem do dispensário de maconha, que no caso da loja "A Fazenda", da cidade de Boulder, parece um relaxante balneário, com grandes vitrines que tentam atrair os clientes mais ecologistas que buscam cannabis sem pesticidas, orgânico e cultivado localmente.
Segundo Mannix, o outro modelo buscado pelos vendedores de maconha é o de cannabis "de alta gama", no qual a típica cor verde fluorescente dos anúncios é substituída por grandes espaços em branco e cores cinzentas e azuis, similar à publicidade da Apple.
No dilema da diferenciação, outros empresários do Colorado como os da loja Dixie Elixirs optaram por vender derivados de cannabis: desde sucos de melão e bombons de cereja com maconha até balas de menta e "gotas de orvalho" com sabor de canela que são colocadas diretamente embaixo da língua.
Toda esta evolução dos produtos e da publicidade da maconha tem estreitos paralelismos com os primeiros anúncios de cigarros e álcool, segundo disse à Efe David Courtwright, professor de História na Universidade do Norte da Flórida e que escreveu vários livros sobre a política de drogas nos EUA.
"Com a maconha está acontecendo o mesmo que com os cigarros no início do século XX, quando as empresas de publicidade acabaram com a percepção negativa e transformaram o ato de fumar em algo inovador, sexy, apto para homens e para mulheres e que era a chave da sociabilidade e da amizade", ressaltou Courtwright.
O professor deu como exemplo alguns anúncios de restaurantes do Colorado, que nas páginas da revista "Boulder" sugerem pôr "um cachimbo em cada prato" porque "a maconha conquistou o reino da alta culinária", como se fosse um vinho excelente ou um novo condimento com um surpreendente sabor.
"Esta é a forma mais descarada de comercialização e é alarmante de um ponto de vista público", advertiu Courtwright, que destaca que os produtos com maconha não contêm os típicos avisos que alertam, por exemplo, sobre o câncer nos pacotes de cigarros.
Isto é possível porque o consumo recreativo da maconha está proibido em todo o território dos Estados Unidos, mas o governo fez vista grossa e permitiu que os estados realizassem consultas populares a respeito.
Atualmente, o consumo recreativo da maconha é legal no Colorado, Washington, Alasca, Oregon e no Distrito de Columbia, mas nas próximas eleições de novembro a questão deve ser submetida a plebiscito em vários outros estados, como Arizona, Massachusetts e Califórnia.
Como é de se esperar, empresários e publicitários se manterão atentos aos resultados das consultas para ver que suculento nicho de negócio se abre nos Estados Unidos, país que iniciou a cruzada da "guerra contra as drogas", que parece ter sido vencida pelo amor ao livre mercado.
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